What´s the Value in a Brand Name (by Erica Swallow)

Companies invest a lot of resources, including time, talent and capital, in an effort to procure a positive status in the minds of potential customers. But how much value do companies really derive from cultivating brand names?

According to Aswath Damodaran, professor of finance at New York University’s Stern School of Business, a brand’s value is simply about the extent to which it can sell its goods and services at a premium price.

He noted that many marketers mistakenly attribute product quality, styling, service and reliability to a brand name’s value, when all brand value ultimately comes down to is pricing power.

“If you as a company tell me that you have a brand name, I’m going to ask you a question: ‘Do you have the power to charge a higher price for the same product?’” Damodaran said, “If your answer is no, I don’t think you have a brand. You may think you do, but I don’t think your brand has any value.”

To prove the value of brand names, Damodaran compared two companies making similar products: Coca-Cola and Cott, makers of RC Cola. “Soda is water with a bunch of sugar and a lot of crap thrown in. You can put whatever you want on the outside of the can, but there is really no difference between a cola and another cola. You may say that Coca-Cola tastes different — that’s what 100 years of playing with your mind does to you,” he stated. The cola business, then, is all about branding, not the product, he stated.

Damodaran valued Coca-Cola’s business at $79.6 billion, while the value of Cott was limited to $15.4 billion. To figure out the pricing premium, he simply subtracted Cott’s value from Coca-Cola’s value, arriving at a $64.2 billion total worth for Coke’s brand alone. That’s about 80% of the company’s value. Damodaran noted that the key number driving the valuation is the companies’ operating margins — Coca-Cola’s margin is 15.57%, while Cott’s is 5.28%. The typical company has an operating margin of 5-7%, so Coca-Cola’s margin is phenomenal. The bottom line: If Coca-Cola suddenly lost its brand name tomorrow, its operating margins would drop to around 5.28%, and it would lose $64.2 billion of value.

Wouldn’t we all love to have brand names as strong as Coke’s? Of course. The problem is getting there. Damodaran provided four insights into the core of branding that every marketer should keep in mind when pursuing a valuable brand name.

1. A Brand Is the Most Sustainable Competitive Advantage

Damodaran argued that brand name value is the “most sustainable competitive advantage known to business.” In Coca-Cola’s case, branding accounts for 80% of its value. Founded in 1886, the company is still going strong, with about the same brand personality.

He cited a study that looked at how long brand names endure. The top five brand names in 1925 were compared to the top five brand names in 2000. Three of the five brands survived the 75-year period. Damodaran asked, “How many competitive advantages do you know of that last 50, 60, 75 years?”

2. Luck and Serendipity Are Just as Important as Advertising

“Advertising can help, but it can’t be everything,” stated Damodaran. “In fact, I would argue that if you look at the value of brand names, the way they make it is a mix of some advertising, a lot of luck, and being in the right place at the right time.”

In an e-mail interview after his presentation, we asked Damodaran to elaborate on this concept that luck and serendipity are just as important as advertising. He responded:

“Take any of the big brand names of recent years: Crocs, Ugg, Under Armour… If you trace back their success, it cannot be because they came in firing on all cylinders. It was word of mouth, helped by networking (in this case among teens) and becoming fads… I am sure that there were other brands that were just as worthy that never made it.”

As the old adage goes, timing is everything.

3. Brand Value is an Illusion

As clearly demonstrated in the Coca-Cola example, branding is an illusion. Damodaran calls this the “Coca-Cola Corollary,” saying that taste doesn’t matter. “Taste is irrelevant here. It is an illusion,” he declares.

For marketers, he suggests, “Preserve the illusion.” When you mess with the illusion, you’re messing with the basis of how your brand is perceived. Damodaran pointed out the 1985 “New Coke” campaign, in which Coca-Cola rolled out a cola with new ingredients, replacing the original formula. This new formula was based on very expensive consumer research, which proved the new formula tasted better.

Although the tests said it was a hit, it turned out to be a marketing horror story. Receiving great backlash, Coca-Cola reintroduced the “original formula” and branded it as “Coca-Cola Classic,” learning that it wasn’t the taste that consumers wanted, it was the intangible emotional connections they felt with the brand.

Also relevant is the “Tiger Woods Corollary.” “If you mix your brand name with another brand name, watch out, especially if it’s a personal brand name,” he said. Do you think Nike foresaw any problems when it associated itself with Tiger Woods? I’m sure the flood of media coverage of his less-than-pious lifestyle was a complete surprise to the marketing reps at Nike.

“If you tie your brand name to celebrity brands, then you’ll essentially ride up with them, ride down with them, and you won’t control the brand name,” Damodaran said.

4. Even Valuable Brand Names Lose Value

If you have a valuable brand name, Damodaran recommends, “Don’t assume that value is going to stay intact forever. There are companies that have dissipated back into remnants… If you have a valuable brand name, hold onto it; preserve the image.”

Continue to nurture your brand’s image, “the illusion” as Damodaran would call it. Sometimes, the image is more valuable than the product itself.

Erica Swallow is an Assistant Editor at Mashable, working primarily on writing, editing and managing supported feature content, with a particular focus on business and marketing. Prior to joining Mashable, she managed the social media marketing strategy for The New York Times. In 2008, she was chosen out of a pool of over 3,000 candidates to blog on CosmoGirl.com about her internship at Saatchi & Saatchi, where she managed a team to create an ad campaign for a non-profit of her choice.

Erica is a graduate of New York University Stern School of Business with a Bachelor of Science in International Business and Marketing. While at NYU she also studied Mandarin Chinese, studied abroad in Shanghai, China, and co-founded NYU China Care, a club that raises funds for disabled Chinese orphans. When she’s not tweeting, tumbling and blogging, she enjoys the finer things in life: friends, food, wine, chocolate, traveling and dancing.

Tradução/versão livre para o Português

As empresas investem muitos recursos, incluindo tempo, talento e capital, em um esforço para adquirir um status positivo nas mentes dos potenciais clientes. Mas quanto do valor das empresas deriva realmente do cuidado que elas dedicam as suas marcas?

Segundo Aswath Damodaran, professor de Finanças na New York University Stern School of Business, o valor de uma marca decorre simplesmente do preço mais elevado que pode ser aplicado a seus bens e serviços.

Ele observou que muitos fabricantes atribuem erroneamente o valor de uma marca a qualidade do produto, estilo, serviço e confiabilidade, quando todo o valor de marca se resume ao poder de definir seus preços.

"Se uma empresa disser que tem uma marca, eu vou fazer uma pergunta: 'Você tem o poder de cobrar um preço mais elevado para o mesmo produto? Se a sua resposta for não, eu não acho que você tenha uma marca. Você pode achar que tem, mas eu não acho que sua marca tenha valor."

Para provar o valor de uma marca, Damodaran compara duas empresas fazendo produtos similares: Coca-Cola e Cott, fabricantes de refrigerantes. "Refrigerante é água com um monte de açúcar e um monte de porcaria dentro. Você pode colocar o que quiser na parte externa da lata, mas realmente não há diferença entre os refrigerantes. Você pode dizer que a Coca-Cola tem gosto diferente — é isso que faz 100 anos de exposição na sua mente." afirmou. O negócio de refrigerantes, então, é somente marca, não é o produto, afirmou.

Damodaran avaliou a Coca-Cola em US$79,6 bilhões, enquanto o valor da Cott era de US$ 15,4 bilhões. Para calcular o prêmio de valor referente à marca, ele simplesmente subtraiu o valor da Cott do valor da Coca-Cola, e chegou a um valor de US$ 64,2 bilhões para a marca da Coca-Cola isoladamente. Isto representa cerca de 80% do valor da empresa. Damodaran observou que o principal driver da avaliação é a margem operacional — a margem da Coca-Cola é 15,57%, a da Cott 5,28%. Uma empresa típica neste setor possui uma margem operacional de 5 a 7%, portanto a margem da Coca-Cola é fenomenal. A conclusão: se a Coca-Cola de repente perdesse sua marca, sua margem operacional cairia para 5,28% e ela perderia 64,2 bilhões de dólares de valor.

Nós não adoraríamos ter marcas tão fortes quanto à da Coca-Cola? É claro. O problema é chegar lá. Damodaran fornece quatro insights sobre o núcleo de valor da marca que cada fabricante deve ter em mente para chegar a uma marca valiosa.

1. Uma marca é a vantagem competitiva mais sustentável

Damodaran argumentou que o valor de marca é a "vantagem competitiva mais sustentável para o seu negócio." No caso da Coca-Cola, a marca é responsável por 80% do seu valor. Fundada em 1886, a empresa ainda está forte, com quase o mesmo perfil de marca.

Ele citou um estudo que analisou a resistência ao tempo de marcas. As cinco marcas top de 1925 foram comparadas as cinco marcas top de 2000. Três das cinco marcas sobreviveram ao período de 75 anos. Damodaran argumenta: "quantas vantagens competitivas vocês conhecem que tenham durado 50, 60, 75 anos?"

2. Sorte e descobertas acidentais são tão importantes como publicidade

"Publicidade pode ajudar, mas não pode ser tudo," afirmou Damodaran. "Na verdade, eu diria que, se você examinar o valor das marcas, sua composição deriva de uma mistura de certa publicidade, muita sorte e estar no lugar certo na hora certa."

Em uma entrevista por e-mail após a sua apresentação, pedimos para que Damodaran explicasse melhor o conceito de que sorte e descobertas acidentais são tão importantes quanto à publicidade. Ele respondeu:
"Pegue qualquer uma das grandes marcas surgidas nos últimos anos: Crocs, Ugg, Under Armour… Se você rastrear o sucesso dessas marcas perceberá que elas não estiveram sempre por cima. Foi boca a boca, ajudadas pelo network (no caso entre adolescentes) e virando moda… Estou certo de que há outras marcas tão valiosas quanto às mencionadas acima que nunca passaram por isso."

Como diz o velho ditado, timing é tudo.

3. O valor da marca é uma ilusão

Como demonstrado no exemplo da Coca-Cola, a marca é uma ilusão. Damodaran chama isto de "Corolário Coca-Cola," dizendo que gosto não importa. "Gosto é irrelevante aqui. É uma ilusão,” declara.

Para os fabricantes, ele sugere, "preserve a ilusão." Quando você mexer com a ilusão, você está brincando com a forma de como sua marca é percebida. Damodaran apontou a campanha da "New Coke" de 1985, na qual a Coca-Cola lançou um refrigerante com novos ingredientes, substituindo a fórmula original. Esta nova fórmula foi baseada em caras pesquisas de consumo, que provaram que o sabor da nova fórmula era melhor.

Embora as pesquisas apontassem para o sucesso, a nova fórmula acabou sendo uma história de horror de marketing. Com grande repercussão, a Coca-Cola reintroduziu a fórmula "original" e a designou "Coca-Cola Classic," aprendendo que não era o sabor o que os consumidores queriam, eram as conexões emocionais intangíveis que sentiam pela marca.

Também relevante é o "corolário Tiger Woods". "Se você misturar sua marca com outra marca, cuidado, especialmente se for uma marca pessoal," ele disse. Você acha que a Nike previa qualquer problema quando se associou com Tiger Woods? Tenho certeza que a cobertura nada piedosa da mídia sobre o estilo de vida de Tiger Woods foi uma surpresa para os representantes de marketing da Nike.

"Se você vincular sua marca a marcas de celebridades, então você irá para cima e para baixo com elas e não controlará a sua marca," disse Damodaran.

4. Mesmo marcas valiosas perdem valor

Se você tiver uma marca valiosa, recomenda Damodaran, "Não pressuponha que o valor permanecerá intacto para sempre. Há empresas que o perderam… Se você tiver uma marca valiosa, se agarre a ela; preserve a imagem".
Continue a cultivar a imagem da sua marca, "a ilusão" como Damodaran diria. As vezes, a imagem é mais valiosa do que o próprio produto.